В 2008 году объем рекламного рынка в Рунете удвоится и достигнет 800 млн долл., считают опрошенные РБК daily участники рынка. При этом в секторе станет продолжаться сегментация рекламодателей. Мелкие и средние компании будут отдавать предпочтение контекстной рекламе, в то время как крупный бизнес предпочтет медиарекламу.

Медиареклама и контекст — разные инструменты продвижения, и решают они совершенно различные задачи. Медийка и контекст берут свое начало в печатной рекламе. Медийную банерную рекламу можно сравнивать с имиджевой рекламой в газетах и журналах, задачи которой ориентированы на продвижение бренда. Контекст же пришел в Интернет из Classifieds, где размещаются небольшие компании или дается информация о конкретных акциях, например распродажах.

Затраты на интернет-рекламу в США в 2007 году, по данным последнего отчета Interactive Advertising Bureau и Pricewater­houseCoopers, выросли на 26% по сравнению с предыдущим годом и достигли 21,2 млрд долл. Этот показатель превысил объем рекламы на радио. Рекламные затраты в Интернете обогнали также рекламные бюджеты на кабельном телевидении — они составили лишь 20,9 млрд долл., что стало приятной неожиданностью для рынка. Наибольший объем выручки — 45% — получен от рекламы ритейла, далее следуют реклама автомобилей — 21%, отдыха — 13%, развлечений — 9% и товаров повседнев­ного спроса — 8%.

Реклама в Рунете также остается безусловным лидером по темпам роста на российском рекламном рынке: по итогам минувшего года рост составил 97%. Опрошенные РБК daily эксперты ожидают повторения 100-процентного роста рынка и в 2008 году, до 800 млн долл.: по 400 млн долл. на контекстную и медийную рекламу. Доля остальных видов рекламы в российском Интернете незначительна.

Брендостроение — основополагающая задача крупных компаний, и медийная реклама может решать эту задачу в Интернете, говорят участники рынка. Именно поэтому лидерство по объему медийных затрат в Рунете по-прежнему удерживают рекламодатели автомобильной категории. Следом идут телекоммуникационные компании. Все более активное присутствие в Сети демон­стрируют рекламодатели FMCG-сектора (товаров широкого применения), которые заняли почетное третье место по объему затрат на медийную интернет-рекламу.

Все эти бюджеты ориентированы на бренд. The Coca-Cola Company не заинтересована в продаже конкретной банки в конкретном магазине, поэтому, набрав название напитка в поисковике, вы не обнаружите контекстной рекламы, при этом рекламные бюджеты подобных компаний очень внушительны. Крупные рекламодатели в среднем тратят на контекст­ную рекламу не более 10% своих бюджетов на интернет-рекламу, 90% процентов приходятся на медийную рекламу. Эта тенденция будет сохраняться и дальше.

Говоря о дальнейшем развитии медийной рекламы, нужно говорить скорее не о перераспределении средств внутри Интернета, а о конкуренции медийной рекламы с офлайновыми СМИ, считают участники рынка. Директор по развитию агентства IMHO VI Олег Николаев отмечает, что «рост этого сегмента рекламного рынка возможен за счет увеличения доли Интернета в рекламном бюджете компаний, а не перераспределения денежных потоков между контекстом и медийкой».

Рост контекстной рекламы происходит за счет роста рекламных расходов малого и среднего бизнеса, а также за счет компаний, ориентированных на интернет-продажи. Если раньше подобные компании имели в своем арсенале рекламного продвижения такие инструменты, как листовки в почтовых ящиках, рекламные щиты вблизи предприятия или сообщения в Classifieds в местном издании, то теперь появился и новый канал — контекстная реклама. С этим согласна Мария Черницкая, генеральный директор агентства контекстной рекламы iConText, которая видит рост контекстной рекламы в увеличении числа рекламодателей малого и среднего бизнеса и их рекламных бюджетов в Интернете.

Никто не умоляет заслуг контекстной рекламы, но решить задачи широкого охвата аудитории и брендостроения она, к сожалению, не может, а именно эти задачи приходится решать крупным компаниям с помощью медийной рекламы, прогнозируют эксперты. Именно поэтому в Интернете четко видна тенденция — крупные компании отдают предпочтения медийной рекламе, на долю контекста приходятся малый и средний бизнес.

Евгений Кистаев
Источник: РБК-daily